智能扫地机器人发展全面步入规划式清扫阶段

 行业动态     |      2020-12-14 10:38

  这款产品上市后,不仅备受年轻用户喜欢,还深受宝妈、老人青睐,广受好评:化被动为主动、大屏幕取代了小镜头,随时能够监控到室外的情况,对来访者和门外情况一目了然,特别适合眼力不好的老年人使用。

  美国是全球吸尘器第一大消费国。2014-2019 年全球吸尘器零售额复合增长率为4.9,预计 2020年全球吸尘器市场规模约 180 亿美元。美国是全球吸尘器第一大消费国,占据全球吸尘器销量的 37;西欧地区和亚太地区分别以 26和 17紧随其后。根据 Euromonitor 统计,19 年美国吸尘器销量约 3600 万台,保有量 176.5 台/百户,中国吸尘器销量 1792 万台,保有量 8 台/百户。

  装修偏好不同导致各国对吸尘器需求不同。吸尘器主要应用于地面,因此家装地板的选材对家电产品的选择起到明显的引导作用。地面装饰材料按照结构和材料主要分为木地板、瓷砖、天然石材、地毯等。欧美的房屋装修风格偏好使用地毯,导致欧美家庭对吸尘器的需求更为旺盛,吸尘器是欧美家庭的生活必需品。亚洲由于装修偏好以及生活水平导致对吸尘器的依赖性明显低于欧美国家。2018 年,中国民用市场中家用地毯的市场份额为 20.31%,远低于美国的 49.5%和欧洲的 43.5%。

  18 年我国吸尘器的市场渗透率约为 18%,日、韩、欧美的渗透率分别为 96%、81%、95%,中国与生活更为富裕的欧美日韩等国相比存在明显差距。过去 20 年是中国家用电器市场规模快速扩张的 20年,中国家电的总零售额已经超越了美国,且有继续增长的趋势,参考美国一半的户均拥有量(65 台/百户),我国吸尘器市场存在巨大需求。

  对比中美韩三国的人均 GDP:2000 年中国人均 GDP 仅为 959 美元,美国人均 GDP为 36305 美元,两者相差 37.8X,与韩国相差 12.8X。2019 年,中国人均 GDP 为 10262美元与美国的差距缩小到 6.3X,与韩国相差 3.1X。我国同国际上普遍接受的中等发达国家人均 GDP 2 万美元的标准尚有很大发展空间。

  智能扫地机器人属于新兴产业,未来仍有快速增长的潜力。按照国际机器人联盟(IFR)的分类,机器人一般分为工业机器人和服务机器人。相比工业机器人,服务机器人属于新兴行业,本世纪初前 10 年为服务机器人的起步阶段,2011 年至今为快速增长阶段。截至 2019 年服务机器人的市场销售额接近 1/3,占比约为 32%。服务机器人根据应用场景的不同可分为家用、商用和专业机器人三大类。家用机器人可细分为除草机和扫地机器人等。根据 Euromonitor 和 IFR 的数据显示,2019 年全球家庭服务机器人销售额 46 亿美元;扫地机器人约为 33 亿美元,两者在 2017-2019的 CAGR 分别为 20%和 28%,预计 2020-2022 的 CAGR 分别为 11%和 20%。

  从全球各大市场来看,2019 年,亚太地区扫地机器人的市场规模占比较高,达到了 48%,得益于该地区是全球最大的人口区域,潜在的消费群体庞大。从单价200 美元的全球扫地机器人的市场份额来看,iRobot 份额为 52%,科沃斯为 14%,iRobot、科沃斯等已成为扫地机器人领域的头部品牌。

  第一代:扫地机器人的诞生;2001 年,伊莱克斯(Electrolux)推出三叶虫(Trilobite)智能扫地机器人,标志着世界上第一款量产智能扫地机器人正式问世。第二代:随机式清扫时代;2002 年,iRobot 推出 Roomba 系列扫地机器人。

  第三代:规划式清扫-摄像头规划;自主充电、定时预约、部分规划不便、清扫过程不稳定。第四代:规划式清扫-激光扫描全局定位;2010 年 Neato 第一个推出具有智能激光导航系统以及断点续航功能的吸尘机器人。2015 年 iRobot 推出 Roomba980 引入视觉导航 VSLAM。2018 年激光导航产品全面爆发,同期销量野蛮增长。

  按照制导方式,扫地机器人可分为三类:陀螺仪导航扫地机器人、激光导航扫地机器人和视觉导航扫地机器人。

  随着国民收入的不断提高以及消费观念的不断演变,家电需求开始从大家电开始向生活电器及小家电等升级品延伸,吸尘器等清洁类家电迎来快速发展期。1)推杆式吸尘器在降重、节能和感应等方面引入卖点;戴森推杆产品价格段拓宽到 1500 元-1999元,市占率提升约 3pct,整个中段价格市场份额明显增长提升了产品均价;2)扫地机器人中激光导航+视觉导航和纯视觉导航的品类份额继续提升;新品均价较去年同期明显上调,产品升级明显。

  20年1-5月国内家用吸尘器累计产量4175万台,同比下降 5.5%,今年以来除 2 月份降幅达到 33%外,其余月份均呈现正增长,其中 5月产量为 1025.8 万台,同比增长 9.1%。根据吸尘器历年产销率在 99.5 以上,产销基本恢复同步。

  线下市场仍然低迷线上量额齐升,剪刀差明显。20Q3 国内吸尘器市场零售额合计138 亿元,同比增长 10.8%,其中线 国内零售额(亿元)

  1)无论是线 月扫地机器人全渠道零售额同比增长 11.7%,产品线上均价涨幅明显,主要是因为今年以来,科沃斯、石头、云鲸等头部品牌纷纷推出定价较高的旗舰款新品,推升市场整体均价。

  2)推杆式品类在全渠道出现小幅下降。推杆类产品均价的下跌,我们认为是推杆类产品线下市场份额更大,线下市场的缓慢恢复,拖累了推杆类产品的销售表现。电动拖把类自 2019 年下半年迎来爆发式增长,成为清洁家电的重要组成部分。整体高端品类的占比自去年下半年开始稳步回升,今年 9 月份线%,线%,主要受扫地机器人拉动。

  线上仍以扫地机器人为主,线下市场推杆类比重更高。从产品结构来看,所有品类中扫地机器人和推杆式吸尘器仍占主流,其中扫地机器人在线上占比第一,推杆式吸尘器在线 线%,但比重缩水;线下推杆式份额则进一步扩张到 66%。

  今年 9 月份中国出口吸尘器(含扫地机器人)1570 万台,出口量同比增长 44.1%;1-9 月,中国累计出口吸尘器(含扫地机器人)10014 万台,累计同比增长 15.8%。受疫情影响的出口累计同比自 6 月份开始由负转正,增长 15.2%;累计出口金额 195622 万美金,同比增长 0.3%。单月出口自 2017年开始维持在月均 1000 万台以上。

  线上是扫地机器人销售的主要渠道,科沃斯市场份额占 1/3 强。今年虽然有突发疫情爆发,但自二季度开始,国内扫地机器人线上市场已基本摆脱疫情影响,重回正增长。上半年,线%,品牌科沃斯、小米、石头、云鲸和美的占据零售额 TOP5,前十品牌集中度达到 93%,线下市场仍在缓慢恢复中。

  随着家庭服务机器人市场容量的迅速增加,飞利浦、海尔、美的、松下等国内外大型家电品牌商也开始进入扫地机器人领域,扫地机器人企业面临竞争逐渐激烈的环境。

  扫地机器人技术含量提高,产品护城河加深。随着吸尘器市场的渗透率不断增加,消费者对扫地机器人的认知逐渐加深、兴趣度明显提升,对产品的智能要求也更加严格,企业的产品专利申请也出现了井喷。随着 5G、人工智能技术,传感器技术以及移动机器人技术的发展,智能扫地机器人产品更加智能化,智能扫地机器人发展全面步入规划式清扫阶段。

  扫地机器人智能化进一步加强,激光和视觉份额明显提升。20H1 扫地机器人导航方式中激光导航市场份额超过 50%。激光导航和视觉导航的市场份额提升明显,且这两种方式有融合趋势。大品牌通常都能覆盖以上两种产品线。

  目前在国内主流电商平台上销售的智能扫地机器人品牌已近 200 个,而根据产品技术、清洁能力、价格等维度可分为多类档次:科沃斯、小米、石头、戴森和 iRobot。

  iRobot 扫地机器人销量居全球首位。iRobot 作为家用机器人企业,成立于 1990年。2002 年,公司推出随机碰撞式清扫的 Roomba 扫地机器人,并凭借 Roomba 系列产品成为全球范围内扫地机器人领域的领军企业;到 2019 年,iRobot 在全球扫地机器人的市场份额为 52%,在美国本土市占率高达 85%。

  iRobot产品成功实现智能联网。目前iRobot已经销售超过3000万台家用机器人,拥有 780 万联网用户。今年 iRobot 发布了 iRobotGenius 家庭智能平台,该平台可为iRobot 旗下具备 Wi-Fi 连接功能的 Roomba 扫地机器人和 Braava 擦地机器人产品增添数字功能和产品体验,根据用户习惯和个人偏好提供清洁服务。用户可通过该程序深入了解机器人的清洁表现。

  iRobot 高端产品占比提升。20 年前三季 iRobot 营收 8.86 亿美元,同比增长 12.6%,近 5 年的 CAGR 达到 14.6%。单 Q3 营收 4.1 亿美元,同比增长 43%,其中 premium robot(单价在$500 以上的产品)的增速达到 86%;高端产品的营收占比不断上升。从销售区域贡献度来看,75%的增速来自美国,22%来自欧盟,12%来自日本;从渠道来看,线%左右。

  公司发展战略不断升级,稳坐国内细分市场龙头地位。公司作为国内扫地机器人龙头,国内市场排名多年保持第一,海外市场份额仅次于 iRobot,位居第二。公司历经多次转型:从传统吸尘器——扫地机器人——家用机器人——机器人化,互联网化,国际化。同年公司在战略上进行重大调整,包括策略性退出原有服务机器人 ODM 业务,退出国内低端扫地机器人市场,加大研发投入、推动下一代扫地机器人技术落地。

  科沃斯集团旗下有科沃斯和添可两大消费者业务线,且各自有清晰的品牌定位及产品规划。其中,1)科沃斯(ECOVACS)主营家庭服务机器人,包括扫地机器人、擦窗机器人、空气净化机器人等;以及针对企业、公共服务机构等客户的商用服务机器人产品线)添可(Tineco)是科沃斯集团下的高端智能生活电器,产品线主要包括无线智能吸尘器、智能洗地机、智能吹风机、无线 年 TEK 品牌全新升级为 TINECO 添可,2019 年添可发布智能吸尘器飘万 PURE ONE;2020 年发布智能洗地机芙万 FLOOR ONE 以及智能吹风机摩万 MODA ONE科沃斯扫地机器人品类主要分为:普通规划类、激光导航类、视觉导航类、LDS 建图规划类和 DTOF 导航技术。

  公司成立时间短,背靠小米发展迅猛。石头科技成立于 2014 年 7 月,其主要产品为小米定制品牌“米家智能扫地机器人”(2016)、“米家手持无线),以及自有品牌“石头智能扫地机器人”(2017)和“小瓦智能扫地机器人”(2018)。19 年1-11 月线上市场,石头科技(小米+石头)在激光导航领域份额占激光类 48.6%。自有品牌及海外市场带动公司净利润以及毛利率高速增长。三季度公司营业收入下跌趋势继续收窄,跌势由 Q2 的-16.42%回升至-1.7%;公司净利润增速持续扩大,由Q2 的+19.42%提升到+54.4%。公司自有品牌在海外市场以及国内线上市场的销量持续快速增长,前三季石头销售额同比+44.2%。从公司品牌结构来看,米家品牌产品定位于性价比且主要采用利润分成模式,因此米家产品的毛利率低于公司自有品牌毛利率,自有品牌毛利较高。随着自有品牌份额的不断提升带动公司整体毛利率的上升,前三季,公司销售毛利率为 51%,同比提升 16pct。

  中国吸尘器的产品周期进入快速发展期,市场升级空间广阔,行业格局较为明确。企业通过产品升级及高端化完善产品矩阵,高端求质,中低端引流求量;龙头企业以渠道为王,加速线上线下融合,同时加快海外市场的拓展,实现渠道改革赋能。